WASHINGTON (Calitoday News) — Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) cùng tổng chưởng lý của 22 tiểu bang đã đệ đơn kiện Amazon, cáo buộc tập đoàn thương mại điện tử này trong nhiều năm đã bí mật làm tăng chi phí quảng cáo trực tuyến, khiến hơn 1 triệu thương hiệu và người bán phải trả thêm hàng chục tỷ USD.
Theo đơn kiện được nộp ngày 31/8/2026, FTC cho rằng Amazon đã sử dụng một cơ chế được gọi là “phụ phí quảng cáo bí mật” trong hệ thống đấu giá quảng cáo kỹ thuật số của mình.
Cơ quan quản lý cáo buộc Amazon biết các nhà quảng cáo tin rằng họ đang tham gia một cuộc đấu giá “giá thứ hai”, nhưng trên thực tế công ty thường thu mức giá cao hơn đáng kể.
Hệ thống đấu giá “giá thứ hai” là gì?
Vụ kiện tập trung vào cách Amazon bán các vị trí quảng cáo trên trang web và ứng dụng của mình.
Trong mô hình đấu giá giá thứ hai (second-price auction), người trả giá cao nhất sẽ thắng vị trí quảng cáo nhưng thông thường chỉ phải trả cao hơn người trả giá đứng thứ hai một khoản rất nhỏ.
Theo FTC, Amazon đã quảng bá rằng các nhà quảng cáo sẽ chỉ phải trả khoảng 1 cent cao hơn giá của người đứng thứ hai.
Tuy nhiên, cơ quan quản lý cáo buộc rằng trong khoảng 80% trường hợp, Amazon thực tế đã tính cho người thắng gần như hoặc chính bằng mức giá mà họ đặt ra.
FTC cho rằng cách làm này khiến các nhà quảng cáo phải trả nhiều tiền hơn so với những gì họ nghĩ mình sẽ phải trả.
Hơn 1 triệu nhà quảng cáo bị ảnh hưởng?
Theo đơn kiện, chính sách bị cáo buộc đã kéo dài khoảng 7 năm và ảnh hưởng đến hơn 1 triệu thương hiệu và người bán sử dụng quảng cáo trên Amazon.
FTC cho biết trong số đó có hơn 500.000 doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Các quảng cáo này bao gồm những sản phẩm xuất hiện khi người dùng tìm kiếm hàng hóa trên Amazon, trong đó có các hình thức như quảng cáo sản phẩm được tài trợ, quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiển thị.
FTC cáo buộc rằng việc tăng chi phí quảng cáo đã gây thiệt hại lên tới hàng chục tỷ USD cho các doanh nghiệp.
FTC cáo buộc Amazon cố tình che giấu
Một trong những phần đáng chú ý nhất của vụ kiện là cáo buộc Amazon biết các nhà quảng cáo không nhận ra khoản phụ phí.
Theo đơn kiện, các tài liệu nội bộ cho thấy nhân viên Amazon đã thảo luận về việc tăng giá quảng cáo trong khi hy vọng các nhà quảng cáo không phát hiện ra và không giảm mức chi tiêu quảng cáo.
FTC cũng cáo buộc Amazon đã thử nghiệm mức độ có thể tăng các khoản phí mà không khiến khách hàng nhận thấy.
Một số tài liệu nội bộ được trích dẫn trong đơn kiện cho thấy Amazon lo ngại rằng nếu các nhà quảng cáo biết chính xác cách giá được tính, họ có thể giảm mức đặt giá hoặc giảm ngân sách quảng cáo.
Có thể khiến người tiêu dùng phải trả nhiều tiền hơn
FTC lập luận rằng thiệt hại không chỉ giới hạn ở các doanh nghiệp mua quảng cáo.
Theo cơ quan này, khi người bán phải trả nhiều tiền hơn cho quảng cáo trên Amazon, họ có thể chuyển một phần chi phí đó sang giá bán sản phẩm.
Chủ tịch FTC Andrew N. Ferguson cho rằng tác động có thể rất lớn vì Amazon có hàng triệu khách hàng quảng cáo trên nền tảng.
Nói cách khác, theo lập luận của FTC, người tiêu dùng có thể cuối cùng phải gánh một phần chi phí từ những khoản quảng cáo bị đội giá.
22 tiểu bang cùng tham gia
Vụ kiện của FTC được 22 tiểu bang tham gia, gồm:
Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont và Washington.
Việc nhiều tiểu bang cùng tham gia khiến vụ kiện trở thành một thách thức pháp lý đáng kể đối với hoạt động kinh doanh quảng cáo của Amazon.
Amazon bác bỏ cáo buộc
Amazon mạnh mẽ phản bác vụ kiện và gọi đây là một vụ kiện “sai lầm”.
Công ty cho rằng FTC đã hiểu sai cách thức hoạt động của hệ thống quảng cáo.
Amazon lập luận rằng các nhà quảng cáo không đơn thuần đặt giá dựa trên việc họ nghĩ mình đang tham gia đấu giá giá thứ hai. Thay vào đó, họ điều chỉnh mức giá dựa trên hiệu quả thực tế của quảng cáo, chẳng hạn khả năng quảng cáo tạo ra doanh số.
Amazon cũng đưa ra số liệu cho thấy giá đấu thầu chiến thắng trung bình đối với quảng cáo sản phẩm được tài trợ đã giảm khoảng 50% từ năm 2019 đến năm 2025.
Công ty còn tuyên bố rằng nếu áp dụng giả định của FTC, Amazon ước tính các nhà quảng cáo đã tiết kiệm được hơn 8 tỷ USD trong giai đoạn 2021–2025, nhờ hệ thống ưu tiên mức độ phù hợp của quảng cáo thay vì chỉ dựa vào giá đấu thầu.
Vụ kiện có thể ảnh hưởng lớn đến hoạt động quảng cáo của Amazon
Quảng cáo kỹ thuật số ngày càng trở thành một nguồn doanh thu quan trọng đối với Amazon.
Theo Reuters, doanh thu quảng cáo của Amazon đạt khoảng 68,6 tỷ USD trong năm 2025, đưa công ty trở thành một trong những nền tảng quảng cáo kỹ thuật số lớn nhất thế giới.
Vì vậy, vụ kiện mới có thể gây ảnh hưởng đáng kể nếu FTC chứng minh được rằng Amazon thực sự thao túng hệ thống đấu giá và cố tình che giấu các khoản phụ phí.
FTC muốn Amazon bồi thường và chấm dứt hoạt động bị cáo buộc
FTC và các tiểu bang đang yêu cầu tòa án can thiệp để ngăn Amazon tiếp tục thực hiện hành vi mà họ cho là bất hợp pháp.
Ngoài ra, các nguyên đơn muốn Amazon phải trả các khoản tiền phạt, hoàn trả cho những khách hàng bị ảnh hưởng và các khoản bồi thường khác.
Số tiền cuối cùng, nếu có, sẽ phụ thuộc vào quá trình tố tụng và phán quyết của tòa.
Đây không phải lần đầu Amazon đối đầu với FTC
Vụ kiện mới nhất là một phần trong chuỗi tranh chấp giữa FTC và Amazon.
Năm 2025, Amazon đã đồng ý trả 2,5 tỷ USD để giải quyết cáo buộc của FTC liên quan đến cách công ty xử lý việc đăng ký và hủy dịch vụ Prime.
Ngoài ra, FTC cũng đã có một vụ kiện chống Amazon liên quan đến cáo buộc công ty sử dụng sức mạnh thị trường để gây bất lợi cho người bán và người tiêu dùng.
Vụ kiện về quảng cáo lần này mở thêm một mặt trận mới, tập trung vào cách Amazon định giá quảng cáo trên nền tảng của mình.
Cuộc chiến về tính minh bạch trong quảng cáo trực tuyến
Vụ kiện đặt ra một vấn đề rộng hơn đối với ngành công nghệ: các nền tảng kỹ thuật số phải minh bạch đến mức nào về cách họ tính giá quảng cáo?
FTC cho rằng Amazon đã tạo cho các nhà quảng cáo một ấn tượng về cách thức hoạt động của cuộc đấu giá, trong khi trên thực tế công ty có thể điều chỉnh giá theo cách có lợi cho mình.
Amazon thì cho rằng hệ thống của mình được thiết kế nhằm tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo và mang lại lợi ích cho các nhà quảng cáo.
Do đó, trọng tâm của vụ kiện sẽ là liệu Amazon có cố tình đánh lừa các nhà quảng cáo về cơ chế đấu giá và các khoản phụ phí, hay những khác biệt trong cách vận hành hệ thống chỉ là một phần hợp pháp của công nghệ quảng cáo.
Hiện tại, đây mới là các cáo buộc trong đơn kiện. Amazon chưa bị tòa án kết luận vi phạm pháp luật. Vụ kiện trong thời gian tới sẽ phải trải qua quá trình tranh tụng để xác định liệu những cáo buộc của FTC và 22 tiểu bang có đủ bằng chứng để được chứng minh hay không.
Calitoday tổng hợp
