Số tiền bạn phải trả cho một vé máy bay của Delta Air Lines có thể sẽ sớm ít phụ thuộc vào thời gian mà phụ thuộc nhiều hơn vào số tiền mà thuật toán AI cho rằng bạn sẵn sàng chi.
Hãy thừa nhận đi: giá vé máy bay xưa nay luôn như chơi trò đỏ đen. Hôm nay vé đi Chicago giá 250 đô, hôm sau thì mắc ngang cái xe cũ. Giờ thì Delta bảo: “Giữ lấy ly soda gừng miễn phí của tôi đi, vì tụi tôi sắp để AI tiếp quản việc định giá rồi.”
Chủ tịch Glen Hauenstein cho biết trong cuộc gọi báo cáo thu nhập tuần trước rằng hiện nay, khoảng 3% giá vé máy bay nội địa của Delta được xác định bằng trí tuệ nhân tạo và hãng có kế hoạch tăng con số này lên 20% vào cuối năm.
Đến năm 2025, Delta dự kiến sử dụng AI để xác định giá cho khoảng 20% các chuyến bay nội địa. Mục tiêu của hãng hàng không này rất đơn giản: thuật toán có thể làm tốt hơn con người trong việc vắt kiệt số tiền mặt vừa đủ từ mỗi ghế. Việc này hiệu quả, dựa trên dữ liệu, và gây ra cảm giác bất an sâu sắc nếu bạn đã từng mua vé máy bay trong cơn sốt vì giá tăng vọt trong khi bạn đang nhập số thẻ tín dụng.
Hãng hàng không đang định vị đây là chính sách giá thông minh hơn. Đó là cách nói của tiếp thị, có nghĩa là “chúng tôi đang cố gắng kiếm thêm tiền mà không khiến bạn nghĩ rằng chúng tôi đang cố gắng kiếm thêm tiền”. Và công bằng mà nói, định giá linh hoạt không phải là điều gì mới mẻ. Khách sạn cũng vậy. Ứng dụng gọi xe cũng vậy. Cửa hàng trực tuyến yêu thích của bạn cũng vậy mỗi khi bạn bỏ giỏ hàng. Nhưng sự thay đổi này có vẻ lớn hơn, bởi vì giờ đây chúng ta để phần mềm quyết định mức độ cảm xúc mà bạn muốn có được chỗ ngồi cạnh cửa sổ vào chiều thứ Năm.
Điều thú vị hơn nữa là ý nghĩa đằng sau điều này. Nếu AI có thể liên tục điều chỉnh giá dựa trên thời tiết, nhu cầu du lịch, sự quan tâm trên mạng xã hội, hay thậm chí là thói quen duyệt web của bạn (vâng, chúng đang theo dõi), thì chúng ta không còn mua vé nữa, mà đang mua thẻ giá được cá nhân hóa. Hai người trên cùng một chuyến bay có thể phải trả những khoản tiền chênh lệch nhau rất lớn chỉ vì một trong hai người nhấp vào “Chuyến du lịch Hawaii” tối qua sau khi uống hai ly rượu vang.
Trong bài thuyết trình tại Ngày Nhà đầu tư vào tháng 11, Hauenstein đã mô tả công nghệ định giá AI mới là một “siêu phân tích”, gọi đó là “sự tái thiết toàn diện về cách chúng ta định giá và cách chúng ta sẽ định giá trong tương lai”.
Sự nhiệt tình đó bắt nguồn từ mối quan hệ hợp tác của hãng hàng không với Fetcherr, một công ty công nghệ của Israel sử dụng AI để xử lý hàng triệu điểm dữ liệu ngay lập tức “để đặt mức giá hoàn hảo mọi lúc”, theo bài đăng trên blog của công ty .
Việc Delta áp dụng AI là ví dụ mới nhất về định giá động, trong đó các công ty điều chỉnh giá theo thời gian thực dựa trên các yếu tố như cung, cầu và thậm chí cả hành vi của từng người tiêu dùng. Khái niệm này không mới, nhưng AI đang khiến nó trở nên tinh vi hơn rất nhiều.
Trang web của Fetcherr cho biết thuật toán của họ sẽ điều chỉnh giá dựa trên các yếu tố như giá trị trọn đời của khách hàng, hành vi mua hàng trước đây và “bối cảnh thời gian thực của mỗi yêu cầu đặt chỗ”, tất cả những yếu tố này, theo công ty, giúp tạo ra “một ưu đãi thực sự được cá nhân hóa”.
Về lý thuyết, siêu cá nhân hóa đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mọi lúc, mang đến trải nghiệm tùy chỉnh. Tuy nhiên, các nhà phê bình cảnh báo rằng chiến thuật định giá mới có thể lợi dụng người tiêu dùng hơn là mang lại lợi ích.
Thượng nghị sĩ đảng Dân chủ Arizona Ruben Gallego gọi hành vi của Delta là “định giá săn mồi”, cáo buộc hãng hàng không này sử dụng AI để “tìm ra điểm yếu của bạn” và “bóp nghẹt bạn đến từng xu”.
Năm ngoái, Wendy’s đã lên kế hoạch thử nghiệm mô hình định giá động dựa trên AI , được nhiều người so sánh với mô hình định giá đột biến của Uber. Kế hoạch này đã vấp phải phản ứng dữ dội trên mạng trước khi chuỗi cửa hàng burger này làm rõ rằng giá thực đơn sẽ không tăng trong những giờ cao điểm nhất.
Vẫn còn phải chờ xem liệu Delta có gặp phải sự phản đối tương tự hay không. Các hãng hàng không hiện đã điều chỉnh giá vé dựa trên tính thời vụ và nhu cầu, vì vậy hành khách có thể đã quen với việc giá cả biến động mạnh, dù có hay không có AI.
NewsNation đã liên hệ với Delta để biết thêm chi tiết về chiến lược định giá AI của công ty. Đáp lại, người phát ngôn đã trích dẫn báo cáo thu nhập mới nhất của công ty.
Kết quả ban đầu cho thấy chiến lược định giá bằng AI của Delta đã thúc đẩy doanh thu thành công, nhưng có thể vẫn phải mất một thời gian nữa trước khi trở thành chuẩn mực.
“Chúng tôi đang trong giai đoạn thử nghiệm chuyên sâu. Chúng tôi hài lòng với những gì mình thấy”, Hauenstein nói với các nhà đầu tư. “Nhưng chúng tôi sẽ dành thời gian để đảm bảo việc triển khai thành công.”
Và đừng bỏ qua câu hỏi lớn hơn: liệu đây có phải là tương lai chúng ta mong muốn? Chắc chắn, các hãng hàng không cần phải duy trì lợi nhuận, nhưng khi giá cả trở thành một vấn đề nan giải mà ngay cả nhân viên cũng không thể giải thích được, thì niềm tin sẽ bắt đầu bị xói mòn. Nếu bạn liên tục phải đắn đo xem mình đã đặt vé quá sớm, quá muộn hay trong thời gian nguyệt thực, trải nghiệm này sẽ trở nên vô cùng mệt mỏi.
Nhưng rồi mọi chuyện sẽ đi theo hướng này. AI sẽ không dừng lại ở giá vé máy bay. Tiếp theo, nó sẽ gợi ý bạn nên mua đồ ăn nhẹ nào giữa chuyến bay hoặc tính thêm tiền cho ghế ngồi lối đi nếu đồng hồ thông minh của bạn hiển thị tốc độ quá cao. Đến một lúc nào đó, bạn sẽ lên máy bay mà không biết người ngồi cạnh mình đã trả một nửa hay gấp đôi số tiền bạn đã trả, và cả hai đều sẽ không sai.
Ny (Theo NewsNation& t2conline)
