Mùa thu chỉ chính thức bắt đầu từ ngày 23 tháng Chín, nhưng đối với người ưa thích đăng hình trên Tik Tok như cô Chasitey Pounds nó bắt đầu từ hồi tháng Sáu. Cô Pounds năm nay 26 tuổi, cô yêu mùa thu lắm, cô thích sáng tạo, và sưu tầm những hình ảnh ấm áp về mùa thu chẳng hạn như hương vị của bí đỏ, đèn cầy màu bí đỏ, và áo leo dầy cui màu bí đỏ. Những hình ảnh cô đăng trên trang mạng được rất nhiều người ưa thích. Ngoài ra, những địa chỉ trang mạng khác về mùa thu cũng lôi cuốn hơn 7 tỷ người vào xem. Cô Pounds nói: “Tôi muốn sáng tạo những hình ảnh đem lại sự ấm cúng, thoải mái, và giúp mọi người cảm thấy ấm lòng trong cuộc sống hàng ngày.”
Ngay từ thuở còn bé, cô Pounds luôn luôn yêu thích mùa thu. Bây giờ qua việc chia sẻ hình ảnh mà cô ưa thích lại giúp cô kiếm ra tiền, có thể nghỉ làm công việc hàng ngày để mưu sinh. Internet và những người mê sự quyến rũ của mùa thu đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc biến mùa thu thành sản phẩm bán được tiền. Theo tài liệu của tổ chức Nielsen IQ chuyên nghiên cứu về quảng cáo trên mạng cho thấy tất cả những sản phẩm mang màu sắc mùa thu như màu vàng của trái bí đỏ, đã bán được hơn $800 triệu đô la trong thời gian từ tháng Bảy năm 2022 đến tháng Bảy năm 2023.
Nếu những sản phẩm về mùa Giáng Sinh có thể bán được quanh năm, thì theo cô Pounds, ở North Carolina, người sáng lập ra trang mạng quảng cáo, thì người ta có thể mở rộng hoạt động kinh doanh từ ba tháng sang quanh năm 12 tháng. Cô nhận thấy trên mạng internet người ta rất thích những nội dung đem lại sự ấm cúng trong tất cả bốn mùa của năm. Cô nói: “Tôi rất thạo trong việc bắt chước những gì êm đẹp, ấm cúng mà mùa thu đem lại cho con người.”.
Hiện tượng internet yêu thích lá vàng mùa thu đã có từ lâu, trước khi có Tik Tok, chẳng hạn như những hình ảnh trên tranh mùa thu Pinterest và Tumblr, và trên nhiều diễn đàn mạng xã hội như Instagram. Trên đó, phần lớn là hình ảnh ấm áp, dễ chịu về mùa thu, được các apps như VSCO gạn lọc trước khi đăng trên trang mạng. Một chuyên viên về mùa thu trên trang mạng YouTube rất nổi tiếng là Bethany Mota. Bà thường sưu tầm những hình ảnh đẹp về mùa thu. Năm 2013, một video của bà được 17 triệu người vào xem. Trong cuốn video này, bà chia sẻ những hình ảnh thông thường về mùa thu, như uống trà buổi sáng, dùng môi son màu mận của mùa thu, lại còn có loại cà phê Frappuccino hương vị cay cay của trái bí đỏ do Starbucks tung ra thị trường. Một người hay dùng Tik Tok gọi những hình ảnh về mùa thu nở rộ như một “lý thuyết bộc phá về mùa thu.”.
Ngày nay, không ai giỏi trong việc quảng bá về mùa trên internet bằng cô Caitlin Covington, 33 tuổi cư dân ở Vermont. Cô thường đăng những tấm hình lá vàng mùa thu ở Vermont, được phổ biến rất nhiều trên trang mạng từ năm 2012. Cô làm ra bộ sưu tập hình ảnh về mùa thu lấy tên là “Christian Girl Autumn” với những hình ảnh rất đẹp về mùa thu, như hình một thiếu nữ mang giày “boot”, cưỡi ngựa và đội nón trắng rộng vành. Hình ảnh về mùa thu do Covington sưu tầm trở nên một món hàng rất ăn khách. Cô nói rằng trong hai năm 2012 và 2013, bộ hình ảnh sưu tâp về mùa thu của cô được liệt kê đứng đầu danh sách. Cô nói: “Rõ ràng có một sự gắn bó của con người khi xem hình ảnh thiếu nữ đứng cạnh một cây cao trong mùa thu với nhiều lá vàng rơi ở dưới đất.”. Một thành phố nhỏ ở tiểu bang Vermont, tên là Pomfret lôi cuốn rất nhiều du khách đến xem đến nỗi chính quyền địa phương phải ngăn cấm không cho du khách đến xem lá vàng rơi trong mùa thu, để duy trì trật tự, nhất là trên những con đường có nhiều lá vàng rơi.
Đối với hai cô Pounds và Covington, sự quyến rũ của mùa thu tđược tóm gọn vào đặc điểm là mùa thu đem lại sự an bình thanh thản cho con người. Cô Covington tâm sự: “Tôi thường hay phải đối diện với nhiều lo âu, bực dọc. Cuộc đời là một chuỗi ngày bận rộn và nhiều áp lực. Mùa thu là lúc đem lại cho tôi sự thoải mái, êm dịu, lắng đọng chẳng hạn như khi ngồi uống một ly cà phê ngon, mặc chiếc áo lạnh cardigan mềm mại, hay đọc một cuốn sách mới. Mọi người đều cảm nhận được điều này.”. Ngoài ra, theo chuyên gia tâm lý về màu sắc Karen Haller thì hầu như trong tiềm thức của con người có mối liên hệ tâm lý với màu sắc của mùa thu. Trong cuốn sách của bà tựa đề: The Little Book of Colour bà viết: “Những màu sắc có sự bão hòa thấp, chậm thường đem lại cảm giác êm ấm, giải tỏa buồn phiền cho con người.”.
Cô Covington kết luận: “Thế giới làm cái điều quái đản khi nó biến đổi tất cả lá cây từ màu xanh sang màu vàng, màu đỏ rực rỡ. Tôi cho rằng mọi người đều thích chiêm ngưỡng, và cảm ơn sự thay đổi màu của lá cây, dù cho đó là một ngày oi bức trong tháng Sáu.”.
Nguyễn Minh Tâm